¿Quién teme a Substack? Elon Musk
Una empresa que es una fracción de Twitter le intenta competir en la batalla por ser la plataforma de referencia para entender un poco más el mundo
Cuando me planteé empezar una newsletter en mitad de la pandemia, dudé entre Substack y Revue. Eran las dos plataformas de referencia, similares en su naturaleza y funcionamiento. Substack parecía la opción por defecto: tenía un ecosistema propio más acabado, había logrado atraer a unas cuantas firmas con mucha audiencia, a bastantes de mediano tamaño, y contaba con una masa crítica de audiencia interesada en tener una relación aún menos intermediada con estas voces.
Pero Twitter acababa de comprar Revue empezando 2021. Eso me garantizaba, creía yo, una integración mucho mayor con el lugar de internet en el que ya me sentía más cómodo, donde había empezado a escribir y nunca lo había dejado en 13 años. Me resultaría más fácil combinar audiencias y plataformas (que mis notas en Revue se leyeran cómodamente dentro de Twitter, por ejemplo). Así que no sólo me decidí por Revue, sino que llegué a recomendarla en más de una ocasión.
La idea de Twitter al adquirir Revue era precisamente ofrecer una herramienta más sólida para los creadores dentro de su plataforma: el éxito de Twitter radica en que permite a cualquiera construirse un timeline de fuentes que considera relevantes que le informan de manera pronta y ágil de aquello que está pasando. Es una plataforma naturalmente asimétrica: un pequeño porcentaje de sus usuarios crea la mayor parte del contenido y atrae la mayoría de la atención. Sin esos usuarios, los creadores, Twitter muere. Gracias a ellos, vive.
Pero era (y sigue siendo) una vida insostenible, porque Twitter nunca dio con un modelo de negocio que encajara con este éxito de demanda. Ni para la empresa, ni para los creadores que son la clave de su éxito. Al mismo tiempo, estaba el problema del ruido asociado con una plataforma de esta naturaleza, abierta y asimétrica. Es decir: Twitter no era capaz de incentivar la creación de señal más allá del puro beneficio de la atención y los asociados con él, ni de convertirla en ingresos para sus accionistas, ni evitar que en demasiadas ocasiones el ruido fuera más fuerte que esa señal.
Substack nació contra Twitter
Substack fue fundada precisamente para dar respuesta a estos problemas:
Proporcionaba de partida un modelo de suscripción flexible en el que el creador podía establecer qué contenidos son de pago y por cuánto.
Alineaba el modelo de negocio del creador de contenido con el de la propia plataforma, al quedarse con un porcentaje de estos ingresos (si es demasiado alto o no es motivo de justa discusión).
Otorgaba al creador bastante más control sobre la conversación en torno a su contenido.
Sus creadores lo vendieron siempre, y aún lo venden hoy, como una alternativa a las redes sociales llenas de ruido y vacías de incentivos. Pero pagaba un precio alto para lograr esto: el sistema de newsletter no proporcionaba un acceso a la información tan inmediato ni ágil, y esa era la principal desventaja de Substack y la ventaja con la que siempre contó Twitter.
Entonces, tenemos una plataforma (Twitter) capaz de ganar la guerra por la atención pero incapaz de hacer esa victoria sostenible, y otra que dispone del modelo para que funcione a largo plazo pero no cuenta ni con la escala ni con la lógica de funcionamiento a corto (Substack). Lo lógico era que la primera copiara de la segunda lo que pudiera copiar sin dañar demasiado aquello que la hacía ágil y accesible.
Cuando Twitter casi lo logra
Al poco de abrirme mi cuenta en Revue me contactó una persona de su equipo, ahora integrado en Twitter. Se puso a mi disposición. Tuvimos unos 30-40min de conversación muy fructífera sobre las posibilidades de la plataforma, los usos que le iba a dar o no, mis planes de creación y los suyos de integración, etcétera. Quedamos en contacto durante todo 2021. Claramente Twitter estaba invirtiendo en moverse hacia un equilibrio distinto, en el que los creadores que quisieran invertir más tiempo y esfuerzo pudieran (1) recibir incentivos más claros y (2) reducir el ruido a su alrededor.
No sólo era Revue. Las otras actualizaciones funcionales de Twitter durante 2021 e inicios de 2022 iban en esa misma dirección: Twitter Spaces se descubrió como una idea (sí, copiada) excepcional para dar una nueva dimensión al diálogo; el downvote permitía penalizar las respuestas que eran mucho ruido y cero señal; se introdujeron las tips; las funcionalidades del nuevo nivel de pago se encaminaban en ofrecer más margen para la creación.
Todos estos movimientos tenían problemas, claro. No estaba tampoco claro que fueran a resultar exitosos ni en el incremento del ratio señal/ruido, ni en la búsqueda de modelos de negocio alineados para creadores y plataforma. Pero al menos la dirección estaba definida y tenía sentido, aunque probablemente implicaba renunciar en parte a competir en las grandes ligas de la atención mega-masiva audiovisual (TikTok vs. Instagram) y quedarse en las de la atención basada en texto. Y en ello estuvo… hasta que llegó Elon Musk.
Matando Revue, bloqueando Substack… pero sin alternativa
Cuando, después de todos los giros que ya recordamos, se confirmó que Musk compraba Twitter, tardé más bien poco en mudarme de Revue a Substack. Más que nada porque ya había dejado claro que se iba a cargar esa adquisición. Así lo hizo: Revue duró apenas unas pocas semanas más.
Musk también trató de bloquear los links de salida desde Twitter hacia Mastodon, y ahora acaba de activar la imposibilidad de que se haga RT o fav a un tuit con un link a substack.com. Todo esto denota que el nuevo propietario ve a cualquier otra plataforma como una competidora por la atención que se beneficia de que Twitter sea un primer punto de acceso para saber qué está pasando, desde el que la audiencia va a todos estos otros lugares a profundizar.
Puedo llegar a entender eso. Ciertamente, existe un dilema entre agilidad y profundidad. Ese dilema precisamente estructura la competencia entre Twitter y Substack a la que me refería más arriba: si optas por inmediatez accesible, estarás más arriba en el ranking de los usuarios y te colocarás el primero en la cola de sus mentes cuando piensan a dónde ir para leer sobre lo que está pasando. Pero eso limita la profundidad con la que puedes tratar eso que está pasando, y te expone muchísimo más al problema del ruido. Si escoges la profundidad nunca serás el primer punto de llegada, pero quizás sí eres en el que la audiencia acabe pasando más tiempo.
Pareciera que Musk quiere superar ese dilema, o reducirlo, manteniendo a la audiencia en su plataforma y evitando que se vayan a otras. Pero entonces, ¿por qué mataste Revue? ¿Cuál es tu alternativa para que se queden? ¿Los textos largos en un solo tuit que ahora pueden publicar las cuentas suscritas a Twitter Blue? Ni el formato de creación ni el de lectura es siquiera comparable.
Además, ¿dónde está el límite de plataformas y sites a los que penalizar con esta lógica? Los medios tradicionales también compiten con Twitter y son “parásitos” de su primera capa de acceso, ¿no? Como los medios nativos digitales. O como YouTube.
La naturaleza de la red es… bueno, que es una red. Quienes creamos contenido en ella siempre somos conscientes de lo caro que está retener la atención, que cada enlace es un agujero por el que se puede salir. Pero al mismo tiempo esos enlaces no sólo aportan valor, sino que te vinculan con el resto de las fuentes de información. Esa tensión irresoluble se seguirá navegando con estrategias intermedias. En la que se está embarcando Twitter no parece una alternativa razonable.
Mientras, Substack anuncia Notes, básicamente una copia del timeline de Twitter.
La penalización a los enlaces de Substack puede entenderse perfectamente como una respuesta, un contraataque, de Elon Musk a este movimiento. Bastante desproporcionado, eso sí: Twitter es una empresa de 40.000M$; las valoraciones de Substack no están ni cerca de los 1.000M$; Substack tiene alrededor de 500k usuarios de pago y un número indeterminado de usuarios gratuitos que andará muy lejos de los 400-450M que tendría Twitter. Así que al hacerlo lo único que denota es su miedo: a una plataforma que está haciendo el viaje contrario al que lleva la suya, y que quizás (está por ver) puede poner sobre la mesa una respuesta más duradera a la pregunta de: cuando quieres entender qué está pasando, ¿dónde vas?
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Durante un tiempo, la respuesta a esa pregunta fue “al edificio más significativo de mi ciudad”. En 1904, el New York Times utilizó la luz de lo alto de su rascacielos para informar a la ciudadanía de quién había ganado las elecciones presidenciales: una luz hacia el occidente significaba una victoria de Teddy Roosevelt; hacia el oriente, de su rival Parker.
Desde su construcción, la Torre Colpatria en Bogotá se ha vestido de los colores o mensajes que eran relevantes en cada momento: desde resultados electorales hasta la bandera del país en el que sucedían unos Juegos Olímpicos.
Lo que buscamos aquí es la nueva luz del NYT. La nueva Colpatria. Twitter lo ha sido durante un tiempo. Está por ver si lo seguirá siendo.
Buenísima reflexión.
Tuve exactamente el mismo dilema con Revue o Substack en su día. Me decanté por Revue por los motivos que dices. Claramente fue un error.
Sinceramente ya tampoco entiendo por qué Musk lo cerró